Random Acts of Kindness – מעשים אקראיים של חסד – עוד טרנד שחשוב להכיר

(מי שמעוניין מוזמן גם לקרוא פוסט אישי יותר שלי: שיקום!)

לקראת האביב הבא עלינו לטובה, וה"אעלק" מחאה שעומדת לחזור לרחובות תל אביב (סקס, סמים רוק'נ'רול ופייסבוק) חשבתי (ואת זה עשיתי הרבה, אבל לאט, בזמן האחרון) שיהיה מאגניב לחזור  לעניינים עם כתיבת פוסט על הטרנד החשוב שנקרא Random Acts of Kindness.

מזכירה שוב את החשיבות של מעקב אחרי מגמות צרכנים. זיהוי טרנד מאפשר מענה, בצורה טובה יותר, על צורך של הצרכן. כשזה נענה, הקשר בין הצרכן למותג חזק יותר כי הוא מושתת על משהו מעבר למענה פרקטי / פונקציונאלי. 

Random Acts of Kindness מדבר על איך חברות ומותגים אדיבים ואנושיים ישרדו טוב יותר בכלכלה של התקופה הקרובה. וזה למה? בעיקר בגלל שלצרכנים נמאס שחברות ומותגים מונעים מאינטרסים כלכליים גרידא ולא לוקחים אחריות חברתית, מוסרית וסביבתית על הנעשה סביבם. יותר מבעבר אנחנו מחפשים מגע אנושי, ומקום לחלוק - ומותגים שישכילו להבין זאת מהר – ישרדו טוב יותר. 

Random Acts of Kindness לא מדבר על נדיבות – "הי איזה מגניב! מחלקים דוגמיות של קרם הפנים החדש בסופר פארם" (וגם זה אחלה, אבל נופל על מקום אחר אצל הצרכן), אלא על פעילויות, אקראיות, של אדיבות אמיתית ושמאחוריה עומד מותג אנושי שאכפת לו. בעברית עתיקה קוראים לזה "מצווה", אבא של יאיר קורא לזה להיות "מנטש".

היופי היום הוא, שבקלות יחסית ועל ידי האזנה לכל הפטפטת ברשת (פייס, טוויטר וממשקים אחרים) ועל ידי אינטראקציה עם לקוחות וצרכנים בממשקים הדיגיטאליים, אותם מותגים יכולים לזהות את מה שמטריד אותנו באמת. את אותם מקומות שבהם שאנחנו משוועים לאחריות, להובלה מוסרית, לחלוקה בנטל ולמציאת פתרונות אמיתיים למה שמטריד אותנו.

כמה דוגמאות:

1.      סר ריצארד ברנסון, האיש והאגדה, עשה הכול, מבלי להתפשר על רווחה כלכלית, כולל במיזם Assurance Wireless מבית Virgin mobile. כאן, הוא מבטיח שירותי טלפוניה סלולארית בסיסית – מכשיר ו250 דקות שיחה בחינם לאוכלוסיה ענייה בארצות הברית. Virgin mobile מאמינה שתקשורת היא זכות בסיסית ומוכנה לממן אותה עבור אלה שלא מסוגלים לממן זאת בעצמם. אדיבות אמיתית. 

2.      לפני כשנתיים, LG, במסגרת מחקר הקשור להודעות SMS, גילתה שבני נוער בארצות הברית נוטים לשלוח הודעות באופן ספונטני והרבה פעמים מתחרטים על התוכן שנשלח (יכול להביך אותם ואחרים, פוגעני, גס וכו'). כשירות לציבור, LG יצאה בקמפיין משעשע שקורא לצעירים לחשוב לפני שהם שולחים הודעת טקסט כי הם עוד עלולים להתחרט בהמשך. הקמפיין נקרא Give it a Ponder וכלל שיתוף פעולה של ג'יימס ליפטון (מנחה "בית ספר למשחק") שהסכים לגלח את זקנו לטובת הקמפיין. LG  השכילה לנכס את פייסבוק לטובת העניין וטיפלה באמצעות הומור בנקודות הכואבות של בני הנוער. ראו לדוגמא: אחת הכרזות: "אם אבא של חברה שלי יראה את זה הוא יהרוג אותי, ואני לא יכול למות בתול". ולסרטונים ביוטיוב.

      הקמפיין הצליח בעיקר כי הוא העלה את המודעות לנושא הבעייתי והעלה את קרני החברה בקרב בני נוער, הורים וקבוצות הדואגות לשלום הילד. מעניין מי כאן יכול להרים את הכפפה ולצאת בקמפיין דומה הקורא לבני נוער לעצור ולחשוב לפני שהם "שוחטים" את חבריהם בפייס???

3.      יש גם חברות, כמו מרס (יצרנית חטיפי השוקולד) שמגייסות את הלקוחות שלה לעשות מעשים של חסד. בקנדה הקמפיין  Random Acts of Chocolate רץ כבר שנה שנייה. מרס קוראת לצרכנים שלה לחתום על אמנה ולהתחייב לעשות מעשה אחד אדיב (למשל, לעזור לאדם מבוגר לחצות את הכביש). החותמים מקבלים חטיף בתמורה לחתימה על האמנה (נדיבות) ומוזמנים להציע שמות של ארגונים חברתיים להם מרס תתרום כספים בתום בקמפיין. כולם נהנים. מרס העלתה את המודעות לעשייה חברתית (גם אם מדובר במיקרו מעשי חסד), ארגונים חברתיים מקבלים כסף ממרס, ויש תחושה כללית של עשייה משותפת וסיפוק אישי. יפה עשתה מרס שרתמה את הצרכנים להצלחה החברתית שלה. 

4.      דוגמא אחרונה מיני רבות היא הפעילות המשעשעת של Volkswagen - The Fun Theory. החברה שם סוברים ובצדק, שניתן להוביל לשינוי בהתנהגות על ידי הכנסת אלמנטים של משחק וכיף לפעולות הנראות משעממות, לא נחוצות וטריוויאליות. רבים מכם ראו את הסרטון שרץ ברשת לפני שנתיים Piano Stairs ובכל זאת אני מצרפת כאן לינק. Volkswagen רצתה להראות שאם המדרגות "מנגנות" אז אנשים משתמשים בהם במקום להשתמש במדרגות נעות (פעילות גופנית). או שמחזור בקבוקים יכול להיות משעשע אם ישנה אינטראקציה עם פח המחזור (איכות סביבה וקיימות). לכאורה אין קשר בין יצרנית הרכבים לפעילות גופנית ו/ או מחזור אך ישנה אמירה מאוד ברורה על המקום בו Volkswagen רואה את עצמה – היא לוקחת חלק פעיל בנעשה סביבה, גם אם אין השפעה ישירה על הביזנס שלה, או שמא יש?

יכול להיות שאני מפספסת, אבל לא ראיתי הרבה דוגמאות מקומיות של Random Acts of Kindness, אך אין סיבה, ובייחוד בתקופה של שינויים חברתיים, שחברות מקומיות לא יאמצו זאת כדרך חיים.

שיהיו ימים של חסד, וסופ"ש נעים.

קארן

NOWISM!!!

 גלעד בבית.

ואז אני נוסעת עם שני הילדים לאיזה קניון, ורוני (2.5) מבקשת שאני אשמיע לה את השיר "רד אלינו אווירון" ואריאל (4.5) מוסיף שהוא רוצה לשמוע את  “A Paris y a pas d'parking” (A Paris של ריף כהן). ואני עונה שאין לי iPhone, רק לאבא יש. והם לא מבינים מה ואיך זה קשור. ואני לא ממש יכולה להסביר להם שנאלצתי להחזיר את ה- iPhone למקום העבודה הקודם ושעכשיו יש לי "סתם" נוקיה, ושזה ממש לא אינטואיטיבי ונוח וקל למצוא בו שירים מיוטיוב. רוני בכלל לא מבינה מה זה טלפון, כל מכשיר בשבילה הוא iPhone וכל מסך הוא מסך מגע... אז אני מנחמת אותם ומסבירה שכשנגיע הביתה אני אראה להם  את השירים ב- iPad. והם בשלהם: אימא עכשיו, עכשיו, עכשיו!!!

אני מגדלת דור שאין לי מושג איך החוויות שלהם כצרכנים, ממוצרים ושירותים, הולכות להיות כשיהיו בגילי והמחשבה הזאת עושה לי טוב, כי מחכות עוד הרבה הפתעות בדרך.  מה שאני כן יודעת, שלא רק הם, אלא גם אנחנו, כבר היום, חלק ממגמה מאוד חזקה שנקראת Nowism – או בתרגום מאעפן "עכשיו".

ומה זה אומר ולמה זה חשוב?  ולפני, קצת הקדמה על מגמות או טרנדים.

למי שמכיר ולכאלה שלא, אז בין היתר, אני מומחית במה שנקרא "Consumer Trends". ולמה מגמות צרכנים? (שוב תרגום מאעפן).  מפני שמעקב אחרי המגמות האלו חיוני כדי להבין מה צרכנים עושים היום, ומה הם יעשו מחר. ולאנשי שיווק או כאלה שחושבים מוצר או שירות, ההבנה הזאת, של מה שקורה ולמה, מאפשרת יצירה של שירותים ומוצרים העונים על הצרכים שלנו. ובגלל שלא כולם הם סטיב ג'ובס, שהיה לו את הידע הזה בילט-אין, יש אנשים כמוני שעוקבים אחרי דברים כאלה, ויושבים עם מנהלים ואנשי שיווק כדי שגם הם יהיו מודעים למגמות שיש בשוק.

ועוד דוגמא קטנה שאני תמיד משתמשת בה כדי להמחיש את הלב של הסיפור: בשנת 2008 יצרניות של אבקות כביסה יצאו במסרים שאבקות הכביסה שהן משווקות יכולות להסיר כתמים קשים ביותר ושהן שומרות על לובן הבגד. ואז הגיע המשבר הפיננסי הגדול. ומה שבער לצרכנים היה "חסכון". יצרניות אבקות הכביסה הבינו מיד את נקודת הכאב של הצרכן שלהן, ובשנת 2009 יצאו במסר שאבקות הכביסה מכבסות את הבגדים בצורה פנטסטית במים קרים! ולכן הן חסכוניות.  אז הנה דוגמא מצוינת להבנה של צורך שזוהה ולמענה שניתן, ומאפשר חיבור מיידי של הצרכן עם יצרני אבקות הכביסה ("כי הם מבינים אותי!").

מה שיותר מעניין שה"חדשנות" כאן באה לידי ביטוי במסר השיווקי: לא נעשה כל שינוי באבקה עצמה. גם בשנת 2008 ניתן היה לכבס במים קרים (ועוד עשור לפני) – אך כביסה במים קרים היתה פחות מעניינת וקריטית לצרכן. ובשנת 2009 היא הפכה משמעותית. מעקב אחרי צורך במוצרים חסכוניים תורגם למענה אמיתי בצורת מוצר שהיום ניתן לשווקו גם ככזה המאפשר כביסה במים קרים.

ועכשיו ל Nowism  

את המגמה הזאת אפשר לקשור לחיפוש, בעיקר בחברות מערביות שהצריכה בהן מוגברת, אחר סיפוק מיידי. "כאן ועכשיו" הפכו לערך עליון, במיוחד עם ההטפה לחיות את החיים כאילו אין מחר (מממממ, נשמע מוכר משהו J). זה גם קצת מתערבב עם ערכים של מצוינות ואנטי דחיינות שמיצרים ציפייה לקבל דברים במהירות ובלוחות זמנים שכבר מזמן לא הגיוניים, אך הפכו לסטנדרט.

למשל, לפני כמה שנים הכרתי הולנדי שהפך מולטי-מיליונר בשנות השבעים. האדם הזה שינה את שוק אספקת הציוד המשרדי. הוא הבטיח ללקוחות שלו משלוח של ציוד בפחות מ-24 שעות – מה שלא היה קיים עד אז. כדי לממש את ההבטחה הוא גייס אנשי שירות ורכש לכל אחד מהם וולו חדשה (חברים אני מדגישה  - שנות ה-70 בהולנד החסכונית והשמרנית. זה לא ישראל של שנות ה-90 היי-טק ו"יאכטה לכל עובד") ובתנאי, שלא משנה מתי, הם נכנסים לרכב ונוסעים עד לאן שצריך להגיע. והוא הרס את השוק הרדום שהיה והפך את הקערה על פיה. Nowism של שנות ה-70 במיטבו. הלקוח מצידו קיבל שירות מצוין, שעלה על הציפיותיו, ושחסך לו המון כאב ראש של תכנון מראש או הפסד כתוצאה מאי תכנון נכון. אבל הצרכן גם התרגל...

והמגמה נבנתה בקצב יציב ובטוח: בעידן בו הכול כמעט זמין (ואני אומרת את זה ברגישות כי לכל מגמה יש "אנטי מגמה"), הצרכן הפך מתרגש מהחוויה של "כאן ועכשיו". ואם יש משהו שמגביר את הכאן ועכשיו והופך אותו למשהו על "רד בול", זה העולם הדיגיטלי בו הonline  הופך לreal-time. בזמן שבדקתי יש מעל 2 מיליארד משתמשי אינטרנט ומשהו כמו 5 מיליארד מכשירי טלפון שמסתובבים שם. וזה המון traffic שעובר וזה מייצר אצלנו צורך מתמיד לבדוק, להתעדכן, לענות, להגיב (אני אפילו לא אומרת להתחבר כי אנחנו כבר מחוברים), וזמני התגובה מצטמצמים לשניות בודדות וככה אנחנו חיים. ואת כל זה אנחנו לוקחים לכל מקום. לא פלא שרוני ואריאל לא מבינים איך אין לי יוטיוב על הנוקיה ואיך בכלל אני יכולה לאפשר את החוויה הזאת שמנתקת אותם "מהעכשיו אימא עכשיו עכשיו!!!"

ולדבר הזה, לסיפוק המיידי הזה יש השלכות על איך שאנחנו חיים. חוסר רצון או יכולת להתחייב, לקיחת פרויקטים קצרי מועד (בכל תחום), חוסר יכולת אמיתי לתרגם את המילה סבלנות לילדים שלנו (בכל מקום אחר הסיפוק הוא מיידי אז למה לחכות למשהו?) וכמובן מייצר תהיות לגבי איך הדור הבא הולך להתקשר (connection ולא connectivity). אבל יש פלוסים. אנחנו מקבלים שירותים מצוינים שבפירוש מאפשרים לנו לפנות זמן לדברים חשובים אחרים, אנחנו מסתגלים לשינוים מהר וחווים את המושגים הווה ועתיד בדרך חדשה ושונה.

ואני מסכמת (אבל בפירוש לא סופית כי יש עוד הרבה לדבר על זה, ומי שרוצה מוזמן לפנות אלי...) בכמה דוגמאות יפות של תרגום הקונספט של NOWISM לשירותים/מוצרים/חוויות ושפה שיווקית:

1)      Now Netwrok – פרסומת מצוינת של ספרינט (מפעיל סלולארי בארצות הברית). אחת מסדרת פרסומות משנת 2009 המציגה לציבור את יכולת הרשת המהירה של ספרינט. התרגום לשפה השיווקית הוא נקי ופשוט והשימוש במילה NOW מעצים את המסר: "אנחנו מבינים את הצורך שלך בלחוות דברים בזמן שהם קורים ולכן אנחנו מפעילים רשת מהירה כדי שחווית ה"עכשיו" שלך תתעצם".

2)      Question Box – הוא שירות מקסים המאפשר לאנשים החיים בכפרים המרוחקים בהודו (חמו זה בשבילך!!!) ליהנות מחווית "עכשיו" ללא מגבלות של טכנולוגיה או מיקום גיאוגרפי. בכפר נמצאת "קופסת השאלות" וזאת מחוברת באמצעות מרכזיה למישהו שיושב בעיר גדולה. אנשים יכולים לגשת לקופסא, לשאול שאלות על "מחירי תפוחי האדמה עכשיו" ומישהו שנמצא מול מחשב, בדלהי למשל, נותן להם תשובה בזמן אמיתי. נפלא.   

3)      Square היא חברה המפתחת מוצר/שירות מדליק המאפשר לכל בעל סמארטפון להפוך ל"רוכל" בשנייה (וחבל שהם עוד לא הגיעו לארץ). אתה מקבל דונגל קטן שמתחבר למכשיר ומאפשר להעביר כרטיס אשראי ולגבות כסף עבור הסחורה שאתה מוכר. השירות מאובטח לחלוטין. Square מאפשרים לעסקים קטנים או כאלה שמוכרים את מוצריהם ברחוב או שוק לאפשר תשלום בטוח באמצעות כרטיס אשראי ללא חשש. כאן ועכשיו! (כמובן שהשירות מכסה עוד המון טרנדים אחרים, אבל לפוסט אחר...) 

בברכת המשך שיגרה מהנה...

קארן