יש למה לצפות...

לפני כחודש חבר הפנה את תשומת ליבי לכתבה מאוד מעניינת בכלכליסט הנקראת "לגעת בעונג" http://www.calcalist.co.il/local/articles/0,7340,L-3409039,00.html. בשורה התחתונה, הכתבה מפרטת את התיאוריה של פול בלום ודן גילברט, מחוקרי הפסיכולוגיה המובילים בעולם, הסוברת כי מידת ההנאה שלנו ממשהו קשורה באופן ישיר לסיפור שאנו מספרים לעצמנו. לא שזה מפתיע, אך הם מוכיחים בכל פעם מחדש שהיכולת שלנו ליהנות מחוויה, מזון או שירות קשורה באופן ישיר ל"אריזה" הפיסית, הרוחנית והמטפורית שלו.

החריגים הם ילדים קטנים, אך גם הם מאבדים מהר מאוד את יכולתם לשפוט משהו בצורה אובייקטיבית. בחופש הגדול (המתיש והארוך – אני מתבכיינת) אחד מפעילויות ההעשרה שלנו הייתה ללכת לסופרמרקט (אחרת אנחנו מזמינים דרך האינטרנט). הגדול שלי, שלא ממש אוהב דגנים, הכריז שהוא חייב (מילה חדשה), אבל ממש חייב קורנפלקס של תלמה. "את יודעת למה אימא?" הוא שאל, "כי הוא של ספורטאים, ואני ספורטאי". על האריזה הונצחה דמותו האתלטית של עמרי כספי. והוא באמת אכל קורנפלקס כמה פעמים, ואף אמר שזה טעים עד שנזכר שהוא לא ממש אוהב את זה. אבל בכמה פעמים שאכל, הוא סיפר לעצמו סיפור והסיפור שסיפר השפיע על מידת ההנאה שלו מהדגנים.

מעשה בשלושה אגוזים של לאה גולדברג ממחיש בדיוק מופתי את המהות של הדבר. "היה היו שלושה אגוזים, ובהם שלושה סודות ורזים. והיה כל מי שיפתור את סודם, אין כמותו מאושר בעולם". בסיפור, האגוזים מתגלגלים מיד ליד, ולדמות שמעבירה אותם הלאה יש יכולת לספר סיפור ש"מוכר" לדמות המקבלת הבטחה לעתיד מאושר יותר. מי ששובר את השרשרת הוא הילד שפשוט אוכל את האגוזים, אבל הם כל כך טעימים שגם הוא (והוריו) הפכו מאושרים יותר. 

וזה גרם לי לחשוב על המקום הכול כך "טריקי" של ציפיות. במיוחד כשמדובר בחוויות, מוצרים או שירותים, ציפיות הם

ה"עקב אכילס" שלנו (צרכנים ומשווקים כאחד). בעיקר בגלל שכשמנסים לספר לנו סיפור, אנחנו שומעים אותו מהמקום שלנו, ממה שאנחנו היינו רוצים שהשירות, המוצר או החוויה יעשה לנו: יקל עלינו, יעזור לנו, יאפשר להגיד משהו עלינו מבלי שנצטרך לצעוק אותו, יהפוך אותנו למאושרים יותר, יעביר את הזמן וכן הלאה. ולכן ההבטחה, יצירת הצפייה אצל המשווקים היא קריטית. לפעמים היא כל כך קריטית שהיא ה- "make or break" של הדברים.

ואני מביאה דוגמה שבעיני ממחישה באופן יפה וברור איך אפשר לארגן ציפיות עבור צרכנים.

בשנת 1993 אפל השיקה מכשיר מהפכני בשם ניוטון (מישהו זוכר?) סוג של PDA (Personal Digital Assistant), מעין "פאלם". ההשקה היתה היסטרית והציפיות בהתאם. הסיסמאות שנזרקו לאוויר היו מהפכניות עם הבטחה מאוד גדולה להעביר את הצרכנים לעידן חדש (סטיילiPhone  - אבל תיכף נראה שממש לא!) לדוגמא:  "להמצאה המפתיעה החדשה יש מקום לכל העולם שלך, והיא מתאימה לכיס שלך" וההבטחה הגדולה ביותר " [ניוטון] הופך את הכתיבה לקריאה.  ואף יכול לכתוב,  אפילו אם אתה לא יכול ... "

בגדול, היכולת שלנו לאמץ מוצר חדש, במיוחד כזה שיכול לשנות לנו את החיים, ובניוטון היתה הבטחה לשנות את החיים, תלויה במידה רבה במשוואה פשוטה אך קריטית האומרת ש"הכאב" הנדרש כדי לאמץ משהו חדש קטן יותר מסך התועלת שנקבל (תועלת במושג הרחב של המילה). וכאן, הצרכנים של אפל התבאסו על המוצר 'ביג טיים'. הוא נכשל בלעמוד בציפיות וגרוע מכל, המכשיר לא היה מסוגל לתרגם את האותיות שצוירו על המסך לאותיות דיגיטליות. אלו היו הטענות העיקריות, וכך גם גודל האכזבה. רבים החזירו את מוצר לחנויות ואפל משכה אותו והורידה אותו מהמדפים. אפל בעצם נכשלה בלהוריד את רמת הדיסוננס של הצרכן או במילים אחרות, נכשלה בלהכין אותו למידת ה"כאב" הנדרש בלאמץ את ניוטון.

ואז הופיע פאלם עם Palm III ואמרה לצרכנים שלה בצורה מאוד ברורה, רק אם תכתבו את האותיות שלכם בצורה כזאת (ראו תמונה), רק אז המכשיר יוכל להמיר את מה שכתבתם לאותיות דיגיטליות. היא אפילו חילקה בכל ערכה פאד קטן שמשתמשים יוכלו להתאמן עליו. כמו שרבים מכם יודעים, המוצר אומץ בהצלחה. ההבטחה היתה שם, הסיפור סופר, אך הוא סופר בצורה נכונה עם מידה מדויקת של יצירת צפייה, ועזרה אמיתית באימוץ הטכנולוגיה (פאד). לא מהפכה! אך כן תועלת.

וזה מחזיר אותנו למקום הזה שנקרא "תיקון", כי מי כמו אפל יודע איך כשלון נותן השראה להצלחה (long live Apple). כמה שנים אחר כך הם השיקו, בהשקה צנועה את הPDA  החדש שלהם, ואף הדגישו כי טכנולוגית זיהוי כתב היד, בכתיבה חופשית, השתפרה משמעותית.  כאן הם הנמיכו ציפיות, הודו בטעות, והמשיכו להיות סופר יצירתיים כמו שהם היום. וגם הם יודעים לסדר דברים בראש בשביל הצרכנים שלהם  - ראו דוגמא ...

אז מה בעצם אני רוצה? שתלכו לקרוא את "מעשה בשלושה אגוזים", אחלה סיפור!!!!

יקירי, שנה טובה ושגלעד כבר יחזור הביתה,

נשיקות

קארן 

קצת על מיתוג ועוד כמה קשקושים

למרות שהיה ברור לי על מה אני הולכת לכתוב הפעם "קרו" שני דברים אתמול שגרמו לי לשנות קצת את הפוסט הנוכחי.

והנה אני עושה הומאז לדרור פויר על שריגש אותי מאוד השבוע כשכתב על התאומים שלו ("היו לכם פעם תאומים בני 4?" http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000678250) והולכת לכתוב ב: א, ב, ג, ד.

א.    על הפוסט האחרון (קצת "צרחנות" טובה על רפואת ילדים ופרגון ענק לד"ר רונן מוסרי) קיבלתי גל של תגובות. באמת כיף. חלק היו על הכתיבה הפרובוקטיבית שלי (כן?)  ושאלות על איך יאיר (בן זוגי, שיחיה) מתמודד עם זה.  אז קצת להסביר: באמת הייתי יורדת לרופא הזה ואם יאיר נמצא שם, איתי בשניידר, זאת לא באמת בגידה :-) . ובנימה רצינית יותר ולמרות שהייתי מתה לכתוב חשוף יותר, אבל עוד לא שם, נהדר לי שיש לי בן זוג שמכיר אותי מספיק טוב (ושמע "גרוע מזה") כדי שירגיש סופר בסדר עם הכתיבה שלי. מחזיקה ממנו  שהוא איתי.

ב.   שלשום שופרסל השיקה קו מוצרים לבן, ראו כתבה ב YNET   "שופרסל: מה ההבדל בין מותג לבן למותג פרטי?" http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4117702,00.html. די מרגש. ולמה? הם הראשונים שעושים מהלך כזה בארץ וזה הולך להיות מאוד מעניין. להבדיל ממותג פרטי, וכאלה יש כבר בארץ, שיושב, או מתחרה עם מותג מוכר על אותה משבצת, קו המוצרים הלבן של שופרסל אומר אני נותן לכם את הפונקציונאליות הבסיסית של הקטגוריה. למשל: גם אני אקונומיקה, אולי לא כמו של קלין, סנו ואפילו לא כמו של המותג הפרטי שופרסל, ששם התאבדנו על להביא לכם את הטופ של הטופ, אבל אני מנקה כמו שצריך וגם עברתי את כל הבדיקות כך שבטוח מספיק להכניס אותי הביתה. רק מה אני זול יותר. זאת ההבטחה. היא נורא פשוטה, נורא ברורה, נורא פונקציונאלית ויכולה להיות גם נורא יפה - כזאת עם עיצוב האריזות הנכון ואז יש לה פוטנציאל להפוך את השוק.

לפני כשבע שנים, כשגרנו בצרפת היו סופרמרקטים שלמים של מוצרים לבנים. את נכנסת לחלל ענק מלא באריזות לבנות, ממוצרי מזון ועד קוסמטיקה. יש בזה משהו מרשים, אבל לי זה שידר מאוד זול. ולמרות שאני הכי יודעת שהיצרן של פלמוליב מייצר גם לסופר הלבן הזה, עדיין היה לי קשה לרכוש מוצר מזון או קוסמטיקה. כן סקוצ'ים וסמרטוטי רצפה, אבל לא משהו לבטן או לגוף. למזלם, הם לא בנו עלי לפרנסתם. נהרו לשם אנשים, עם פחות סנטימנטים ממני ורכשו כאילו היה זה סופרמרקט רגיל. זה נורא הרשים אותי. הכוח הזה שיש לרשתות השיווק הגדולות והמקום הנכון הזה שמייצר משהו נורא הגיוני ושאפשר להבין אותו בקלות ושהוא זול.

עיתוי השקת קו המוצרים הלבן של שופרסל גם הוא במקום. הימים האלה של המהפכות מאפשרים להם, כמעט ללא ציניות לעשות משהו שאפשר להעריך.

ואני? אני מאוד של מותגים. זאת אומרת, אני מעריכה את המקום הזה של עבודה קשה על זהות, שהיא ברורה מדויקת עם הבטחה, כזאת שמייצרת תגובה רגשית. למשל, אני אוהבת, ממש אוהבת את קטשופ היינץ. יכול להיות שזה בגלל שהוא מתוק יותר מזה של אסם שגדלתי עליו. יכול להיות שבגלל שיש להם גרסה אורגנית, אבל אני גם אוהבת אותם על האריזה המדויקת שלהם ועל זה שכתוב עליה "צומח. לא מיוצר" שנופל אצלי על מקום של רגש (ואני מבינה את זה שיווקית) ורק ככה אני מאכילה את הילדים שלי. אז אולי אני לא אהיה הראשונה שתרים קטשופ לבן של שופרסל,  אבל אני מחזיקה מהם על החדשנות והמקוריות המקומית ועל העיתוי ומאחלת להם הצלחה גדולה.

ג.  אתמול עברתי על רשימת הקופונים שקיבלתי למייל. משהו שאני עושה כל בוקר. ונתקלתי במודעה של סטודיו רווה. שם הם הציעו ואני מצטטת "מבצע מיתוג מוביל לעסקים!!! עיצוב לוגו תדמיתי ומרהיב לכל בעל חברה עסק או מקצוע  על ידי Studio Rave ב 599 ₪ בלבד!!! במקום 2000 + קופון בסך 100 ₪ בלבד לעיצוב ניירת משרדית מלאה" (איזה מזל שיש גם קופון לעיצוב ניירת משרדית).

נו באמת, חבילת מיתוג ב 599 ₪ במקום 2000 ₪? נתון נוסף שסקרן אותי מאוד היה העובדה שלפחות, בזמן שאני בדקתי, 150 אנשים רכשו את הקופון. מה? יש לפחות 150 עסקים שצריכים "שירותי מיתוג"? האמת היא שהתבאסתי. התבאסתי מסטודיו רווה שבאיזשהו מקום, ולדעתי (בזהירות של משפטנית לשעבר) "מזנה" את המונח מיתוג. מיתוג זאת עבודה שונה לגמרי מעיצוב שלושה לוגואים לבחירה בתוך 14 ימי עבודה. ובאמת אני לא במקום שלכתוב כאן על איך עושים מיתוג, אבל באיזשהו מקום זה למצוא את הקול הזה של השירות או המוצר ואת הכיוון שלו, והאלמנטים הויזואליים שלו והאסטרטגיה שלו ואת כל ההבטחה, זאת שמייצרת נאמנות אצל קהל הלקוחות של החברה.

אני זוכרת כשהייתי קטנה הסתכלתי על חברה של אימא שלי מתאפרת. אלזה הייתה (ועדיין) אישה יפה. לקח לה נצח להתאפר. ריתק אותי איך היא מרחה מייק-אפ ואחר כך פודרה ואיפרה את עיניה והניחה סומק ומרחה שפתון, וכל מה שאני אמרתי לאימא שלי אחר כך היה "אלזה התאפרה כל כך הרבה זמן ולא ממש רואים את זה". בחתונה הראשונה שלי (יאיר, הוא השני) ביקשתי שאלזה תאפר אותי. עד כדי כך זה היה חרוט בי. וככה זה מותג, עובדים קשה, מזיעים, זה כואב ובסוף יוצא משהו שנראה כאילו היה שם תמיד בלי מאמץ, נורא נכון והגיוני ומרגש.

ואני נשארתי עם הרושם שסטודיו רווה מבלבלים לגמרי בין עיצוב (גרפי) למיתוג. מהיכרות ארוכת השנים שלי עם התעשייה, אתה לא יכול למתג משהו ב 599 ₪? או ב 2000 ₪ (המחיר המקורי). אולי אתה יכול לייצר שלושה לוגואים לבחירה בשלושה סבבים. ורווה מבטיח לעשות זאת ל 150 לקוחות תוך 14 ימי עבודה עד סוף דצמבר. אני מקווה שיש לו את הצוות המתאים.

ובכל זאת אני מדברת עליו אז אולי זה מה שהוא חיפש? חשיפה? אני, בכל אופן לא הייתי הולכת אליו לעבודה, ואני לא יודעת איזה מעצב הוא, אבל את עצמו הוא לא יודע למתג.  לפחות אם היה סוגר את הקופון ב 20 לקוחות. משהו...

ד.    כמו שכתבתי בהתחלה, תכננתי לכתוב משהו אחר לגמרי. אז הנה אני עושה ספוילר לפוסט הבא (בלי נדר) ורק בגלל ההומאז הזה שאני צריכה גם ד'. בפעם הבאה אני אכתוב או ארחיב קצת על איך אפשר לסדר לנו כצרכנים את עניין הציפיות משירות או מוצר.

שיהיה למה לצפות...

בברכת חצי שבוע שני מצוין.

קארן