יש למה לצפות...

לפני כחודש חבר הפנה את תשומת ליבי לכתבה מאוד מעניינת בכלכליסט הנקראת "לגעת בעונג" http://www.calcalist.co.il/local/articles/0,7340,L-3409039,00.html. בשורה התחתונה, הכתבה מפרטת את התיאוריה של פול בלום ודן גילברט, מחוקרי הפסיכולוגיה המובילים בעולם, הסוברת כי מידת ההנאה שלנו ממשהו קשורה באופן ישיר לסיפור שאנו מספרים לעצמנו. לא שזה מפתיע, אך הם מוכיחים בכל פעם מחדש שהיכולת שלנו ליהנות מחוויה, מזון או שירות קשורה באופן ישיר ל"אריזה" הפיסית, הרוחנית והמטפורית שלו.

החריגים הם ילדים קטנים, אך גם הם מאבדים מהר מאוד את יכולתם לשפוט משהו בצורה אובייקטיבית. בחופש הגדול (המתיש והארוך – אני מתבכיינת) אחד מפעילויות ההעשרה שלנו הייתה ללכת לסופרמרקט (אחרת אנחנו מזמינים דרך האינטרנט). הגדול שלי, שלא ממש אוהב דגנים, הכריז שהוא חייב (מילה חדשה), אבל ממש חייב קורנפלקס של תלמה. "את יודעת למה אימא?" הוא שאל, "כי הוא של ספורטאים, ואני ספורטאי". על האריזה הונצחה דמותו האתלטית של עמרי כספי. והוא באמת אכל קורנפלקס כמה פעמים, ואף אמר שזה טעים עד שנזכר שהוא לא ממש אוהב את זה. אבל בכמה פעמים שאכל, הוא סיפר לעצמו סיפור והסיפור שסיפר השפיע על מידת ההנאה שלו מהדגנים.

מעשה בשלושה אגוזים של לאה גולדברג ממחיש בדיוק מופתי את המהות של הדבר. "היה היו שלושה אגוזים, ובהם שלושה סודות ורזים. והיה כל מי שיפתור את סודם, אין כמותו מאושר בעולם". בסיפור, האגוזים מתגלגלים מיד ליד, ולדמות שמעבירה אותם הלאה יש יכולת לספר סיפור ש"מוכר" לדמות המקבלת הבטחה לעתיד מאושר יותר. מי ששובר את השרשרת הוא הילד שפשוט אוכל את האגוזים, אבל הם כל כך טעימים שגם הוא (והוריו) הפכו מאושרים יותר. 

וזה גרם לי לחשוב על המקום הכול כך "טריקי" של ציפיות. במיוחד כשמדובר בחוויות, מוצרים או שירותים, ציפיות הם

ה"עקב אכילס" שלנו (צרכנים ומשווקים כאחד). בעיקר בגלל שכשמנסים לספר לנו סיפור, אנחנו שומעים אותו מהמקום שלנו, ממה שאנחנו היינו רוצים שהשירות, המוצר או החוויה יעשה לנו: יקל עלינו, יעזור לנו, יאפשר להגיד משהו עלינו מבלי שנצטרך לצעוק אותו, יהפוך אותנו למאושרים יותר, יעביר את הזמן וכן הלאה. ולכן ההבטחה, יצירת הצפייה אצל המשווקים היא קריטית. לפעמים היא כל כך קריטית שהיא ה- "make or break" של הדברים.

ואני מביאה דוגמה שבעיני ממחישה באופן יפה וברור איך אפשר לארגן ציפיות עבור צרכנים.

בשנת 1993 אפל השיקה מכשיר מהפכני בשם ניוטון (מישהו זוכר?) סוג של PDA (Personal Digital Assistant), מעין "פאלם". ההשקה היתה היסטרית והציפיות בהתאם. הסיסמאות שנזרקו לאוויר היו מהפכניות עם הבטחה מאוד גדולה להעביר את הצרכנים לעידן חדש (סטיילiPhone  - אבל תיכף נראה שממש לא!) לדוגמא:  "להמצאה המפתיעה החדשה יש מקום לכל העולם שלך, והיא מתאימה לכיס שלך" וההבטחה הגדולה ביותר " [ניוטון] הופך את הכתיבה לקריאה.  ואף יכול לכתוב,  אפילו אם אתה לא יכול ... "

בגדול, היכולת שלנו לאמץ מוצר חדש, במיוחד כזה שיכול לשנות לנו את החיים, ובניוטון היתה הבטחה לשנות את החיים, תלויה במידה רבה במשוואה פשוטה אך קריטית האומרת ש"הכאב" הנדרש כדי לאמץ משהו חדש קטן יותר מסך התועלת שנקבל (תועלת במושג הרחב של המילה). וכאן, הצרכנים של אפל התבאסו על המוצר 'ביג טיים'. הוא נכשל בלעמוד בציפיות וגרוע מכל, המכשיר לא היה מסוגל לתרגם את האותיות שצוירו על המסך לאותיות דיגיטליות. אלו היו הטענות העיקריות, וכך גם גודל האכזבה. רבים החזירו את מוצר לחנויות ואפל משכה אותו והורידה אותו מהמדפים. אפל בעצם נכשלה בלהוריד את רמת הדיסוננס של הצרכן או במילים אחרות, נכשלה בלהכין אותו למידת ה"כאב" הנדרש בלאמץ את ניוטון.

ואז הופיע פאלם עם Palm III ואמרה לצרכנים שלה בצורה מאוד ברורה, רק אם תכתבו את האותיות שלכם בצורה כזאת (ראו תמונה), רק אז המכשיר יוכל להמיר את מה שכתבתם לאותיות דיגיטליות. היא אפילו חילקה בכל ערכה פאד קטן שמשתמשים יוכלו להתאמן עליו. כמו שרבים מכם יודעים, המוצר אומץ בהצלחה. ההבטחה היתה שם, הסיפור סופר, אך הוא סופר בצורה נכונה עם מידה מדויקת של יצירת צפייה, ועזרה אמיתית באימוץ הטכנולוגיה (פאד). לא מהפכה! אך כן תועלת.

וזה מחזיר אותנו למקום הזה שנקרא "תיקון", כי מי כמו אפל יודע איך כשלון נותן השראה להצלחה (long live Apple). כמה שנים אחר כך הם השיקו, בהשקה צנועה את הPDA  החדש שלהם, ואף הדגישו כי טכנולוגית זיהוי כתב היד, בכתיבה חופשית, השתפרה משמעותית.  כאן הם הנמיכו ציפיות, הודו בטעות, והמשיכו להיות סופר יצירתיים כמו שהם היום. וגם הם יודעים לסדר דברים בראש בשביל הצרכנים שלהם  - ראו דוגמא ...

אז מה בעצם אני רוצה? שתלכו לקרוא את "מעשה בשלושה אגוזים", אחלה סיפור!!!!

יקירי, שנה טובה ושגלעד כבר יחזור הביתה,

נשיקות

קארן