היה לי שבוע מעניין.
קיבלתי טלפון מרענן, ראש מחלקת השירות של
אוויס שרצה לבדוק את העניין, להתנצל בשנית ולהבטיח שהוא עושה דברים כדי שאירועים
כאלה לא יחזרו על עצמם. הוא היה מקסים ובכלל אני חושבת שכל הטיפול שלהם בעניין שלי
היה נהדר. עשר נקודות לאוויס.
ואיך שפרסמתי את הפוסט שלי בשבוע שעבר,
ערן, חבר ילדות ותיק כתב לי על הוול בפייס "הגהה" ורק את המילה
"הגהה" בלי הסברים או פירוט. ולמרות שכתבתי בעצמי על הוול של אוויס
"... תתאפסו על שירות הלקוחות שלכם, ויפה שעה אחת קודם", די הטריד אותי
שערן כתב לי "הגהה" על הוול וביקשתי ממנו לכתוב לי דברים כאלה בפרטי.
כמובן שהתגובה שלו הייתה, ובצדק, "לך מותר ולי אסור"? ובכל זאת, זה עורר
אצלי כמה שאלות...
מה זאת שקיפות? האם אפשר להיות
עכורים? האם אני נותנת שירות כמו אוויס
ולכן אני צריכה לאפשר לכל אחד לכתוב מה שהוא רוצה על הוול שלי? האם אפשר לצפות
מחברים להתנהג אחרת? ומה שהכי הלחיץ אותי זה האם באמת היו עניני הגהה – בתור מישהי
שיש לה אתגרים עם העניין (דיסלקציה) – אני מעבירה את מה שאני כותבת לקורא מקצועי -
אז מה פתאום יש עניני הגהה (ואני לא מדברת על סטייל...) – בינינו זה די מוריד
לקרוא משהו עם שגיאות...
אז בואו נדבר קצת על שקיפות. אומרים שהכול
התחיל כאן http://www.cluetrain.com/ עם המניפסט של קלוטריין (נכתב בשנת 99
ומומלץ לקריאה) – אמירה מאוד חזקה מצד צרכנים שהם אנשים ולא סגמנטים, וששווקים הם
דיאלוג בין חברות ואנשים. בעצם, עם החדירה המטורפת של האינטרנט לחיינו, התחלנו לדבר
אחד עם השני, כך, שלמותגים, חברות ועסקים אין מנוס מלהשתתף ולהפוך שקופים. ובאמת
יש עשרות דוגמאות של חברות שמבינות בערך של שקיפות ומאפשרות ללקוחות ולצרכנים
להשתתף בדיאלוג וביצירה עימם.
תכלס, אחד הביטויים של שקיפות היא לאפשר
לצרכנים את זכות התגובה, למשל, לאפשר להם לכתוב על הוול שלך את מה שמטריד אותם מצד
אחד ואז עליך להגיב, לשתף, לייצר דיאלוג. הצד השני של הסיפור, והבונוס הגדול, הוא
קבלה של תגובות אוהדות באופן פומבי כך שמכונת השיווק עובדת באופן כמעט אוטומטי
(ואין עוררין על העובדה שאנחנו מושפעים אחד מהשני יותר מאשר כל פרסומת, סקר או ג.
יפית). שקיפות גם מאפשרת למותגים להפוך אנושיים יותר ולנו להתחבר אליהם במישור
שהוא אמוציונאלי, ואם זה קורה אז אותם מותגים באמת שיחקו אותה.
אני רוצה לסיים את הפוסט האקדמי משהו
הזה (מבלי שהתכוונתי) בדוגמה קלאסית:
בשנת 2008 פפסי יצאה בקמפיין מקומי
בגרמניה על פפסי בעלת הקלוריה האחת, וזאת מרגישה כל כך בודדה שהיא מנסה להתאבד
(קמפיין של BBDO). הרשת התפוצצה בתגובות
זועמות על חוסר הרגישות של פפסי לנושא ועל חוש הטעם הגרוע שלהם. פפסי לא חיכו שנייה
והסירו את הקמפיין. הם התנצלו עמוקות ואף חלק מהבכירים שלהם, באופן ספונטני, סיפרו
על ניסיונות ההתאבדות שלהם ו/או על אובדן יקיריהם כתוצאה מהתאבדות. הרשת נרגעה
וסלחה. ופפסי, לא רק שהצליחה להציל את העניינים, גם הפכה לאנושית יותר.
לי אין תשובה לשאלה האם אני אמורה להיות
שקופה ולאפשר לכל אחד לכתוב הכל על הוול שלי, אבל אני אנסה את זה. אגב, אפשר להיות
עכורים אבל אז צריכים להיות מותג כמו אפל... כי אם אתה לא לפחות אפל, אף אחד לא
ייתן לך להישאר עכור. ולעניין ציפיות מחברים - יש כאלה. ישי למשל התקשר להגיד 'שאויס'
כותבים עם שני וו - "אוויס" –
מתה עליו! נדמה לי
שאפשר לצפות מחברים...
שיהיה שבוע טוב,
קארן
קארן
את כותבת מקסים!
השבמחק